มิชลินเพิ่มยอดลีดจาก 45,000 เป็น 1.5 ล้านครั้งต่อเดือนผ่าน Google Business Profile ได้อย่างไร

ก่อนจะไปถึงผลลัพธ์ เรื่องราวนี้เริ่มต้นขึ้นในการสัมภาษณ์งานรอบสุดท้าย กว่าที่ผมจะได้เข้าไปพูดคุยในรอบนั้น ผมต้องผ่านการสัมภาษณ์มาแล้วถึง 7 รอบ และได้ยินหัวข้อเกี่ยวกับดิจิทัลแบบเดิมๆ ที่บริษัทใหญ่ส่วนใหญ่มักจะพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ที่ดีขึ้น, โซเชียลมีเดียที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น, อีคอมเมิร์ซที่กว้างขวางขึ้น หรือการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลแบบครบวงจร ซึ่งทุกอย่างล้วนเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ไม่ใช่เรื่องใหม่

ดังนั้น ผมจึงพูดสิ่งที่แตกต่างออกไป

นั่นคือประโยคที่มัดใจผู้สัมภาษณ์ ในตอนนั้นมันยังถูกเรียกว่า Google My Business (ซึ่งปัจจุบันคือ Google Business Profile) แต่ประเด็นสำคัญยังคงเหมือนเดิม คือเมื่อใครสักคนมีความต้องการและอยู่ใกล้สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง Google มักจะเป็นที่ที่การตัดสินใจเกิดขึ้น พวกเขาจะค้นหา, เปรียบเทียบรีวิว, ตรวจสอบเวลาเปิด-ปิด, กด 'ขอเส้นทาง' และเลือกสถานที่นั้น การตัดสินใจส่วนใหญ่เกิดขึ้นก่อนที่ใครจะเข้าชมเว็บไซต์ด้วยซ้ำ

ผู้สัมภาษณ์เข้าใจสิ่งที่ผมสื่อได้ทันที โอกาสไม่ใช่การอธิบายว่าทำไมการค้นหาในระดับท้องถิ่น (Local Search) ถึงสำคัญ แต่เป็นการอธิบายว่ามิชลินจะเปลี่ยนมันให้กลายเป็นช่องทางการเติบโตที่วัดผลได้จริงได้อย่างไร และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ผมได้รับเลือกเข้าทำงาน

สำหรับบริบทเพิ่มเติม บทบาทของผมคือ Digital Platform Manager ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกและโอเชียเนีย ในตอนที่ผมเข้าร่วมงาน 'Local SEO' ยังไม่ใช่ฟังก์ชันงานที่ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนภายในมิชลิน และ GBP ก็ยังไม่อยู่ในแผนงานของใครเลย สิ่งที่ผมไม่รู้ในตอนสัมภาษณ์นั้นคือ ทีมงานที่ลียงใน tyredating.com (ทีมที่ดูแลระบบค้นหาตัวแทนจำหน่ายและโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลสำหรับเครือข่าย) ได้ซุ่มคิดเรื่องนี้ในแนวทางที่คล้ายกันมาสักพักแล้ว ข้อเสนอของผมจึงมาพบกันครึ่งทางพอดี หากไม่มีทีมงานชุดนั้น เรื่องราวที่เหลือทั้งหมดนี้ก็คงไม่เกิดขึ้น

ธุรกิจส่วนใหญ่มักมองว่า Google Business Profile เป็นเพียงแค่ 'การลงข้อมูล' (listing) เช่น ชื่อ, ที่อยู่, เบอร์โทรศัพท์, เวลาเปิด-ปิด และรูปภาพอีกนิดหน่อย ตั้งค่าครั้งเดียวแล้วก็ลืมไปเลย นั่นคือความผิดพลาดอย่างมหันต์

สำหรับธุรกิจแฟรนไชส์, เครือข่ายตัวแทนจำหน่าย, กลุ่มคลินิก, กลุ่มโรงแรม, เครือข่ายค้าปลีก หรือธุรกิจบริการตามพื้นที่ GBP คือช่องทางที่ใกล้ชิดกับรายได้มากกว่าช่องทางอื่นๆ ที่คนส่วนใหญ่ยอมจ่ายเงินมากกว่าถึง 10 เท่า เพราะมันตั้งอยู่ในจุดที่ 'ความตั้งใจในการค้นหาเปลี่ยนเป็นการลงมือทำ' พอดี

คนที่ค้นหาความช่วยเหลือในบริเวณใกล้เคียงไม่ได้กำลังมองหาความบันเทิง แต่พวกเขามีความต้องการเร่งด่วน กำลังเปรียบเทียบทางเลือก และพยายามตัดสินใจว่าจะไว้วางใจใคร ช่วงเวลานั้นคือช่วงเวลาของการซื้อขาย และมันเกิดขึ้นภายใน Google ไม่ใช่บนเว็บไซต์ของคุณ

ที่มิชลิน เรามีองค์ประกอบพื้นฐานที่พร้อมอยู่แล้ว:

• ความต้องการ.มีผู้คนค้นหายางรถยนต์ ศูนย์บริการ และตัวแทนจำหน่ายอยู่ทุกวัน
• สถานที่.มีจุดบริการตัวแทนจำหน่ายหลายร้อยแห่งทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
• ความไว้วางใจ.แบรนด์ที่มีอายุนับศตวรรษซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักและยอมรับอยู่แล้ว
• โครงสร้างพื้นฐาน.ระบบค้นหาตัวแทนจำหน่ายและโครงสร้างดิจิทัลที่ดูแลโดยทีมงานในลียง หากไม่มีรากฐานนี้ สิ่งที่ตามมาทั้งหมดก็คงไม่สามารถขยายผลได้

สิ่งที่ขาดหายไปคือ 'ระบบ' ที่จะเชื่อมโยงทั้งสี่สิ่งนี้เข้าด้วยกันในระดับท้องถิ่น และนั่นคือที่มาของการเติบโตถึง 30 เท่า

สำหรับการขยายความเพิ่มเติม โครงการนำร่อง GBP นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอดิจิทัลระดับภูมิภาคที่ใหญ่กว่ามาก ควบคู่ไปกับการเปิดตัว Blackcircles.co.th ในประเทศไทย, การขยายระบบ "Buy Now" บนเว็บไซต์แบรนด์มิชลิน, การสร้างระบบ PIM ของเอเชียแปซิฟิก และแคมเปญอย่าง "Motion for Life" แต่ GBP กลับกลายเป็นส่วนที่มีตัวคูณความสำเร็จในการสร้างการมองเห็นในระดับท้องถิ่นสูงที่สุด

นี่ไม่ใช่ปัญหาของ SEO แต่เป็นปัญหาด้านการดำเนินงานที่ปรากฏออกมาในรูปแบบของปัญหาการตลาด

แต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน บางตลาดเข้าถึงโปรไฟล์ได้เพียงบางส่วน บางแห่งมีข้อมูลเพียงเล็กน้อยในบัญชี Gmail เก่าๆ ที่เก็บไว้ในโฟลเดอร์ บางแห่งไม่มีเจ้าของที่ชัดเจนเลย ความไม่สม่ำเสมอในระดับใหญ่นั้นคือสถานะเริ่มต้นตามธรรมชาติ ไม่ใช่ข้อยกเว้น

แต่ในมุมมองของลูกค้า ความไม่สม่ำเสมอคือสิ่งที่ต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูง ในเครือข่ายที่มีขนาดใหญ่ขนาดนั้น ข้อผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็สามารถกลายเป็นรอยรั่วขนาดใหญ่ได้:

• ชื่อธุรกิจผิดหรือไม่สม่ำเสมอ
• หมวดหมู่หลักไม่ชัดเจนหรือหายไป
• ข้อมูลบริการไม่ครบถ้วนหรือไม่ถูกต้อง
• เวลาเปิด-ปิดไม่อัปเดต
• ไม่มีกระบวนการตอบรีวิวลูกค้า
• รูปภาพเก่าหรือคุณภาพต่ำ
• ไม่มีการรายงานผลในระดับสาขา
• ไม่มีใครรับผิดชอบช่องทางนี้โดยตรง

เมื่อมองแยกกัน สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเรื่องเล็กน้อย แต่เมื่อรวมกันทั้งเครือข่าย มันคือยอดสายที่โทรไม่ติด, การขอเส้นทางที่พลาดไป, ความไว้วางใจที่สูญเสีย และยอดขายที่หายไปในทุกๆ เดือน

ช่วงเริ่มต้นของโครงการนำร่องนั้นไม่ได้ดูหรูหราเลย เพราะงานที่สร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริงมักจะเป็นเช่นนั้น งานแรกสุดคือการตั้งค่าโปรไฟล์แบบค่อยเป็นค่อยไปทีละแห่ง ผมลงมือทำด้วยตัวเองในตลาดที่ผมมีความสัมพันธ์โดยตรงมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่คือออสเตรเลียและไทย ทั้งการโทรหาเจ้าของร้านตัวแทนจำหน่าย เพื่ออธิบายขั้นตอนการเพิ่มผมเป็นผู้ดูแลโปรไฟล์ และอธิบายว่าทำไมชื่อร้านอย่าง "บริษัท สุลิบาร์ เทรดดิ้ง ไทร์ จำกัด" ถึงไม่ช่วยลูกค้าที่กำลังมองหาร้าน TyrePlus ที่อยู่ใกล้พวกเขา และทำไมชื่อ "TyrePlus — สุขุมวิท 42" ถึงจะช่วยได้มากกว่า

ในประเทศไทยซึ่งเจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ได้สื่อสารด้วยภาษาอังกฤษ ทีม Key Account Manager ของมิชลินได้เข้ามาช่วยแปลภาษาในการพูดคุย ในบางกรณีมิชลินได้พาผมลงพื้นที่จริงเพื่อพบกับเจ้าของร้านและแนะนำขั้นตอนต่างๆ ด้วยตัวเอง เครือข่าย TyrePlus เต็มไปด้วยผู้คนที่ยอดเยี่ยม และเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้ทำงานร่วมกับพวกเขา

ในตลาดที่ผมไม่สามารถสื่อสารภาษาท้องถิ่นได้ งานส่วนนั้นจะดำเนินการโดยเอเจนซี่ Local SEO ในแต่ละประเทศ ซึ่งได้รับบรีฟตามมาตรฐานเดียวกัน โดยทีมดิจิทัลของแต่ละประเทศจะเป็นผู้ดูแลความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย ส่วนทีมที่ลียงคอยดูแลข้อมูลและระบบเบื้องหลังทั้งหมด หน้าที่ของผมคือการกำหนดมาตรฐาน พิสูจน์ตัวเลข และนำเสนอแผนการขยายผล ส่วนหน้าที่ของพวกเขาคือการขับเคลื่อนเครือข่ายจริงๆ ซึ่งทั้งสองส่วนมีความสำคัญไม่แพ้กัน

ตัวอย่างสื่อการสอนที่ส่งให้ตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้เจ้าของร้านยางในกัวลาลัมเปอร์เห็นภาพและเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงต้องลงมือทำเรื่องนี้

เมื่อมีโปรไฟล์อยู่ภายใต้การบริหารจัดการมากพอและโครงการนำร่องได้รับความไว้วางใจ งานจึงขยับไปอีกขั้น มิชลินได้กำหนดอีเมลแอดเดรสที่ผ่านการรับรองจาก Google สำหรับเครือข่ายให้ผม ซึ่งหมายความว่าผมสามารถแก้ไขโปรไฟล์ TyrePlus ใดๆ ในภูมิภาคได้โดยไม่ต้องรอการอนุมัติทีละรายการ จากจุดนั้น การรักษาความสม่ำเสมอของข้อมูล NAP (ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์) จึงไม่ใช่การโทรหาตัวแทนจำหน่ายทีละรายอีกต่อไป แต่กลายเป็นการบริหารจัดการข้อมูล เราดึงบันทึกข้อมูลตัวแทนจำหน่ายหลักของมิชลินมาตรวจสอบกับสิ่งที่แสดงผลจริงบน Google และส่งข้อมูลแก้ไขแบบกลุ่มผ่านไฟล์ CSV ตามรูปแบบมาตรฐานของ Google นั่นคือวิธีที่ทำให้ข้อมูลทั้งเครือข่ายสะอาดและถูกต้องโดยไม่ต้องโทรหาตัวแทนจำหน่ายทุกสัปดาห์ และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมการควบคุมจัดการ GBP จากส่วนกลางถึงสำคัญ หากใครสักคนถือรหัสเข้าถึงโปรไฟล์จำนวนมากขนาดนั้น คุณย่อมต้องการให้เขาขึ้นตรงกับสำนักงานใหญ่ ไม่ใช่หายไปพร้อมกับผู้จัดการร้านที่ลาออก

นั่นคือเหตุผลที่ 'ระบบ' มีความสำคัญ มันไม่ใช่การปรับแต่งเพียงครั้งเดียว แต่เป็นโมเดลการดำเนินงานที่ทำซ้ำได้ และนี่คือสิ่งที่เราสร้างระบบนี้ขึ้นมารองรับ:

1. ตรวจสอบการมองเห็นในระดับท้องถิ่นทีละสาขา ทั้งความครบถ้วนของโปรไฟล์, หมวดหมู่, ชื่อธุรกิจ, เวลาเปิด-ปิด, บริการ, รูปภาพ, การตอบรีวิว, การโทร, การขอเส้นทาง และการดำเนินการผ่านเว็บไซต์
2. กำหนดมาตรฐานว่า 'สิ่งที่ดี' คืออะไร โดยมีเกณฑ์มาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับทุกตลาด เช่น หมวดหมู่หลักที่ถูกต้อง, หมวดหมู่รองที่เกี่ยวข้อง, ข้อมูล NAP ที่สม่ำเสมอ, เวลาเปิด-ปิดที่ถูกต้อง, คำอธิบายที่น่าสนใจ, ข้อมูลบริการที่ครบถ้วน, รูปภาพปัจจุบัน, กระบวนการตอบรีวิวที่ต่อเนื่อง และความถี่ในการอัปเดตข้อมูล
3. วัดผลจากการดำเนินการของลูกค้า ไม่ใช่แค่อันดับ เช่น ยอดโทร, การขอเส้นทาง, การคลิกเว็บไซต์, การนัดหมาย และการเข้าชมร้านค้า เพราะอันดับมีการเปลี่ยนแปลงตามอุปกรณ์ ประวัติการค้นหา ระยะทาง และความตั้งใจของผู้ใช้ แต่การดำเนินการจริงคือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจเข้าใจได้ดีที่สุด
4. สร้างกิจกรรมที่ต่อเนื่องให้เป็นจังหวะชีวิตของธุรกิจ ทั้งการรีวิว, การตอบกลับ, รูปภาพ, โพสต์, เนื้อหาท้องถิ่น และการอัปเดตโปรไฟล์ เพราะโปรไฟล์ที่ถูกทิ้งขว้างจะส่งสัญญาณที่อ่อนแอไปยัง Google ในขณะที่โปรไฟล์ที่มีความเคลื่อนไหวจะส่งสัญญาณที่แข็งแรงกว่า
5. รายงานผลอย่างต่อเนื่องทีละสาขาในทุกๆ เดือน นี่คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ

ขั้นตอนที่สองของงานคือการรวบรวมตัวตนบนเว็บของ TyrePlus ให้เป็นหนึ่งเดียว ก่อนหน้านี้เราใช้เว็บไซต์แยกสำหรับตัวแทนจำหน่ายแต่ละราย ซึ่งมักจะไม่สม่ำเสมอ ข้อมูลล้าสมัย หรือบางครั้งก็หาไม่เจอในระบบค้นหา เราจึงยุบเว็บไซต์เหล่านั้นมารวมไว้ที่เว็บไซต์หลักของ TyrePlus โดยสร้างหน้าเฉพาะสำหรับแต่ละสาขา (Location Page) สิ่งนี้ทำให้จุดหมายปลายทางบนเว็บของแต่ละสาขามีความเป็น 'ท้องถิ่น' อย่างแท้จริง ทั้งเนื้อหา, Schema, รูปภาพ และรีวิว ล้วนสอดคล้องกับสถานที่นั้นๆ โดยให้ GBP ทำหน้าที่เป็นด่านแรกในการค้นพบ และหน้าสาขาทำหน้าที่เป็นหน้าแลนดิ้งเพจ ทั้งสองส่วนเสริมพลังซึ่งกันและกัน และสัญญาณที่ Google อ่านจากทั้งสองทางก็เริ่มบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกัน

ตัวอย่างข้อมูลดิบของ GBP ที่เราต้องจัดการ: ไม่เป็นระเบียบ ไม่สม่ำเสมอ แต่เต็มไปด้วยโอกาสเมื่อระบบที่ถูกต้องถูกนำมาใช้

ตั้งแต่วันแรกของเดือนแรก เราสร้างระบบรายงานผลทีละสาขา ทีละตลาด และทีละการดำเนินการ โดยผมเป็นผู้วางโมเดล ส่วนการเชื่อมต่อข้อมูลและการตรวจสอบตัวแทนจำหน่ายมาจากทีมลียง หากไม่มีรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งจากพวกเขา เราก็คงไม่เห็นภาพความสำเร็จที่ชัดเจนแบบนี้ และนี่คือการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดในโครงการทั้งหมด

หากไม่มีการรายงานผล Local SEO ก็เหมือนเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น และเมื่อมองไม่เห็น คนทั่วไปก็มักจะมองข้ามหรือลดความสำคัญลง แต่เมื่อแต่ละทีมเห็นการเติบโตในระดับสาขาบนกราฟที่มีชื่อตัวแทนจำหน่ายของตัวเอง บทสนทนาก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

นั่นคือตอนที่กลไกเริ่มทำงาน ยิ่งเราแสดงผลลัพธ์ได้มากเท่าไหร่ ทีมอื่นๆ ก็ยิ่งอยากเข้าร่วมมากขึ้น และเมื่อมีทีมเข้าร่วมมากขึ้น เครือข่ายก็มีความสม่ำเสมอมากขึ้น ผลที่ตามมาคือการดำเนินการของลูกค้าก็เติบโตขึ้นตามไปด้วย เมื่อโครงการนำร่องเริ่มเห็นผลชัดเจน หัวหน้าของผมที่ฝรั่งเศสมักจะขอให้ผมไปใช้เวลาหนึ่งวันกับทีมงานในประเทศอื่นๆ ที่สนใจว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ เรื่องนี้เกิดขึ้นหลายครั้งในภูมิภาคอื่นๆ ตลอดระยะเวลา 4 ปีที่ผมอยู่ที่นั่น

นอกจากนี้ งานยังขยายขอบเขตไปไกลกว่าแค่ GBP ผมได้ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับ eRetail Academy เพื่อฝึกอบรมทีมงานในแต่ละประเทศเกี่ยวกับเรื่องคะแนนและรีวิวบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลัก, การจัดการเนื้อหาดิจิทัล, อันดับความน่าเชื่อถือในโลกออนไลน์ และการวางแผนร่วมกับผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ โดยคู่มือการสร้างการมองเห็นในระดับท้องถิ่นเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ช่วยเสริมพลังให้งานด้านอื่นๆ ด้วย

แม้ตัวเลขในระดับองค์กรจะดูยิ่งใหญ่ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ติดอยู่ในใจของผม สิ่งที่ผมจำได้แม่นยำคืองานประชุมตัวแทนจำหน่าย TyrePlus ในกัวลาลัมเปอร์ ซึ่งจัดโดยทีมมิชลินมาเลเซีย ผมได้นำเสนอแผนงานที่เรากำลังทำและอธิบายว่าทำไมมันถึงสำคัญ คืนนั้นมีเจ้าของร้านหลายรายเดินเข้ามาขอบคุณผม ไม่ใช่เพราะพวกเขาสนใจเรื่องทฤษฎีดิจิทัล แต่เพราะพวกเขาเห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจของตัวเองจริงๆ ทั้งยอดสายโทรเข้าที่มากขึ้น, ลูกค้าที่เดินเข้าร้านมากขึ้น และผู้คนที่ขับรถเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

การมองเห็นในระดับท้องถิ่นจะมีค่าก็ต่อเมื่อช่วยให้ผู้ประกอบการได้ลูกค้ามากขึ้นจริง ๆ ทุกประเทศล้วนมีเรื่องราวในลักษณะนี้ นั่นคือตอนที่งานไม่ได้เป็นเพียงโครงการอีกต่อไป แต่กลายเป็นคู่มือความสำเร็จที่ผมหวังว่า Michelin และทีมงานที่ลียงจะนำไปต่อยอดจากวันนั้น

การมองเห็นในระดับท้องถิ่นจะมีค่าก็ต่อเมื่อมันช่วยให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่นได้ลูกค้ามากขึ้นจริงๆ นอกเหนือจากนั้นก็เป็นเพียงแค่ทฤษฎีเท่านั้น

จดหมายรับรองจากมิชลินที่บันทึกผลลัพธ์ของโครงการ Google Business Profile ทั่วทั้งเครือข่าย

ในช่วงที่ Craig ดูแล ภูมิภาคเอเชียตะวันออกและโอเชียเนียเป็นเขตของ Michelin ที่ทำผลงานได้ดีที่สุดในการสร้างลีดจากออนไลน์สู่หน้าร้าน (O2O) โดยเฉพาะผ่าน Google My Business

พูดกันตามตรง สิ่งที่ผมยังทำได้ไม่สมบูรณ์แบบที่มิชลินคือเรื่อง 'การติดตามการโทร' (Call Tracking) การเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างยอดคลิกโทรจาก GBP ไปจนถึงยอดการเปลี่ยนยางจริงๆ ที่หน้าร้าน เป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ยังคงมีความซับซ้อนตั้งแต่วันแรกจนถึงวันที่ผมออกมา

เราเคยทดลองใช้โซลูชันการติดตามการโทรในช่วงท้ายๆ แต่ผลลัพธ์ที่ได้ยังไม่แน่นอน การติดตามการโทรเป็นงานที่ยากแม้ในสถานการณ์ปกติ ตลาดผู้ให้บริการยังไม่ครอบคลุมเพียงพอ และปัญหาใหญ่กว่านั้นคือการติดตามการโทรหมายถึงการเปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์ของตัวแทนจำหน่ายให้เป็นเบอร์สำหรับติดตามผล ซึ่งเจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ชอบเรื่องนี้เลย เพราะมันคือเบอร์เดิมที่อยู่บนหน้าร้านและบนรถกระบะของพวกเขามานานหลายปี การขอให้ผู้ประกอบการอิสระหลายร้อยรายเปลี่ยนเบอร์ใน GBP เพื่อให้สำนักงานใหญ่สามารถวัดผลได้แม่นยำขึ้นเป็นเรื่องที่เจรจาได้ยาก และส่วนใหญ่ก็จะปฏิเสธ ซึ่งนี่ไม่ใช่ปัญหาเฉพาะของมิชลิน แต่เป็นเรื่องปกติที่พบได้ในเครือข่ายธุรกิจที่มีหลายสาขาส่วนใหญ่ที่ผมได้ร่วมงานด้วยตั้งแต่นั้นมา

ช่องว่างที่ยากยิ่งกว่าคือที่ฝั่งหน้าร้าน ในประเทศไทยและตลาดส่วนใหญ่ที่ GBP ช่วยส่งลูกค้าไปให้นั้น ยังไม่มีระบบการติดตามผลในระดับค้าปลีก (Track-to-Store) เราสามารถเห็นยอดการโทรและการขอเส้นทางที่ออกจาก Google ได้ แต่เราไม่สามารถรู้ได้อย่างมั่นใจว่าสายเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าที่เดินเข้าร้านจริงๆ มากน้อยเพียงใด นั่นคือวงจรที่ผมยังไม่มีเวลาได้เข้าไปปิดรอยรั่ว

ช่วงเวลาที่มิชลินคือหนึ่งในบทที่น่าภาคภูมิใจที่สุดในอาชีพของผม 4 ปีภายใต้แบรนด์ที่มีอายุกว่า 130 ปี พร้อมกับวัฒนธรรมด้านวิศวกรรมและการเข้าถึงผู้คนทั่วโลกที่มาพร้อมกับแบรนด์ ได้เปลี่ยนวิธีคิดของผมในเรื่องการขยายผล ผมรู้สึกขอบคุณสำหรับความไว้วางใจที่บริษัทมอบให้กับแนวคิดโครงการนำร่องเล็กๆ และขอบคุณผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคนที่ทำให้มันสำเร็จ ทั้งทีมงานที่ลียงใน tyredating.com ที่สร้างและดูแลรากฐานดิจิทัล, ทีมดิจิทัลในแต่ละประเทศที่เป็นเจ้าของงานในพื้นที่ และเอเจนซี่ Local SEO ที่ส่งมอบคุณค่าในภาษาที่ผมไม่สามารถพูดได้ ผมไม่ได้ทำสิ่งนี้สำเร็จได้ด้วยตัวคนเดียว

ก่อนที่จะมาร่วมงานกับมิชลิน ผมเชื่อมั่นในเรื่อง Local SEO อยู่แล้ว จากประสบการณ์ที่เคยสร้างบริการ Local SEO ที่ Smart Traffic และดูแลการมองเห็นในโลกออนไลน์ให้กับโรงแรมในเครือ MBK Group ผมเห็นแล้วว่าการค้นหาในระดับท้องถิ่นสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าได้จริง

แต่มิชลินได้เปลี่ยน 'ระดับ' ของความเชื่อนั้นให้ยิ่งใหญ่ขึ้น มันทำให้ผมเห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Local SEO ถูกจัดการเหมือนเป็นระบบปฏิบัติการหลักของธุรกิจ แทนที่จะเป็นเพียงงานเสริม และเห็นถึงสิ่งที่เป็นไปได้เมื่อเรามีพันธมิตรที่ถูกต้องคอยสนับสนุนอยู่เบื้องหลัง นอกจากนี้ยังทำให้ผมเห็นว่ามีธุรกิจอีกมากมายที่กำลังมองข้ามโอกาสแบบเดียวกันนี้โดยไม่รู้ตัว

หนึ่งในเรื่องที่เราเริ่มพูดคุยกันตั้งแต่วันแรกของโครงการนำร่องคือการค้นหาผ่านบทสนทนา (Conversational Search) ในตอนนั้นยังดูเหมือนแนวคิดสำหรับอนาคต แต่วันนี้ Ask Maps และการค้นพบสถานที่ด้วย AI กำลังเปลี่ยนจากโหมดทดลองไปสู่การใช้งานทั่วไป นี่คือทิศทางใหม่ของงานเพิ่มการมองเห็นในพื้นที่ สิ่งที่เคยสำคัญต่ออันดับ GBP เช่น ข้อมูลที่ถูกต้อง คำอธิบายที่มีประโยชน์ รีวิวจากลูกค้าจริง และเนื้อหาท้องถิ่นที่สดใหม่ กำลังกลายเป็นข้อมูลหลักที่ระบบ AI ใช้ตอบคำถาม หลักการพื้นฐานยังเหมือนเดิม เพียงแต่รูปแบบการแสดงผลเปลี่ยนไป และนั่นคือสิ่งที่ผมยังคงมุ่งมั่นทำต่อไป

นั่นคือเหตุผลที่ผมสร้าง CTB Digital Marketing ขึ้นมา เพื่อนำแนวคิดการเพิ่มการมองเห็นในพื้นที่ระดับองค์กรมาปรับใช้ให้ธุรกิจแฟรนไชส์และธุรกิจหลายสาขานำไปใช้ได้จริง และนั่นคือเหตุผลที่ผมสร้าง Rank-in-Maps เพราะไม่ใช่ทุกธุรกิจที่พร้อมหรือจำเป็นต้องใช้บริการที่ปรึกษาเต็มรูปแบบ