มิชลินเพิ่มยอด Lead จาก 45,000 เป็น 1.5 ล้านครั้งต่อเดือนผ่าน Google Business Profile ได้อย่างไร

ก่อนจะไปถึงผลลัพธ์ เรื่องราวนี้เริ่มต้นขึ้นในการสัมภาษณ์งานรอบสุดท้าย กว่าที่ผมจะได้เข้าไปพูดคุยในรอบนั้น ผมต้องผ่านการสัมภาษณ์มาแล้วถึง 7 รอบ และได้ยินหัวข้อเกี่ยวกับดิจิทัลแบบเดิมๆ ที่บริษัทใหญ่ส่วนใหญ่มักจะพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ที่ดีขึ้น, โซเชียลมีเดียที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น, อีคอมเมิร์ซที่กว้างขวางขึ้น หรือการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลแบบครบวงจร ซึ่งทุกอย่างล้วนเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ไม่ใช่เรื่องใหม่

ดังนั้น ผมจึงพูดสิ่งที่แตกต่างออกไป

นั่นคือประโยคที่มัดใจผู้สัมภาษณ์ ในตอนนั้นมันยังถูกเรียกว่า Google My Business (ซึ่งปัจจุบันคือ Google Business Profile) แต่ประเด็นสำคัญยังคงเหมือนเดิม คือเมื่อใครสักคนมีความต้องการและอยู่ใกล้สถานที่ใดสถานที่หนึ่ง Google มักจะเป็นที่ที่การตัดสินใจเกิดขึ้น พวกเขาจะค้นหา, เปรียบเทียบรีวิว, ตรวจสอบเวลาเปิด-ปิด, กด 'ขอเส้นทาง' และเลือกสถานที่นั้น การตัดสินใจส่วนใหญ่เกิดขึ้นก่อนที่ใครจะเข้าชมเว็บไซต์ด้วยซ้ำ

ผู้สัมภาษณ์เข้าใจสิ่งที่ผมสื่อได้ทันที โอกาสไม่ใช่การอธิบายว่าทำไมการค้นหาในระดับท้องถิ่น (Local Search) ถึงสำคัญ แต่เป็นการอธิบายว่ามิชลินจะเปลี่ยนมันให้กลายเป็นช่องทางการเติบโตที่วัดผลได้จริงได้อย่างไร และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ผมได้รับเลือกเข้าทำงาน

สำหรับบริบทเพิ่มเติม บทบาทของผมคือ Digital Platform Manager ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกและโอเชียเนีย ในตอนที่ผมเข้าร่วมงาน 'Local SEO' ยังไม่ใช่ฟังก์ชันงานที่ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนภายในมิชลิน และ GBP ก็ยังไม่อยู่ในแผนงานของใครเลย สิ่งที่ผมไม่รู้ในตอนสัมภาษณ์นั้นคือ ทีมงานที่ลียงใน tyredating.com (ทีมที่ดูแลระบบค้นหาตัวแทนจำหน่ายและโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลสำหรับเครือข่าย) ได้ซุ่มคิดเรื่องนี้ในแนวทางที่คล้ายกันมาสักพักแล้ว ข้อเสนอของผมจึงมาพบกันครึ่งทางพอดี หากไม่มีทีมงานชุดนั้น เรื่องราวที่เหลือทั้งหมดนี้ก็คงไม่เกิดขึ้น

ธุรกิจส่วนใหญ่มักมองว่า Google Business Profile เป็นเพียงแค่ 'การลงข้อมูล' (listing) เช่น ชื่อ, ที่อยู่, เบอร์โทรศัพท์, เวลาเปิด-ปิด และรูปภาพอีกนิดหน่อย ตั้งค่าครั้งเดียวแล้วก็ลืมไปเลย นั่นคือความผิดพลาดอย่างมหันต์

สำหรับธุรกิจแฟรนไชส์, เครือข่ายตัวแทนจำหน่าย, กลุ่มคลินิก, กลุ่มโรงแรม, เครือข่ายค้าปลีก หรือธุรกิจบริการตามพื้นที่ GBP คือช่องทางที่ใกล้ชิดกับรายได้มากกว่าช่องทางอื่นๆ ที่คนส่วนใหญ่ยอมจ่ายเงินมากกว่าถึง 10 เท่า เพราะมันตั้งอยู่ในจุดที่ 'ความตั้งใจในการค้นหาเปลี่ยนเป็นการลงมือทำ' พอดี

คนที่ค้นหาความช่วยเหลือในบริเวณใกล้เคียงไม่ได้กำลังมองหาความบันเทิง แต่พวกเขามีความต้องการเร่งด่วน กำลังเปรียบเทียบทางเลือก และพยายามตัดสินใจว่าจะไว้วางใจใคร ช่วงเวลานั้นคือช่วงเวลาของการซื้อขาย และมันเกิดขึ้นภายใน Google ไม่ใช่บนเว็บไซต์ของคุณ

ที่มิชลิน เรามีองค์ประกอบพื้นฐานที่พร้อมอยู่แล้ว:

• ความต้องการ.มีผู้คนค้นหายางรถยนต์ ศูนย์บริการ และตัวแทนจำหน่ายอยู่ทุกวัน
• สถานที่.มีจุดบริการตัวแทนจำหน่ายหลายร้อยแห่งทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
• ความไว้วางใจ.แบรนด์ที่มีอายุนับศตวรรษซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักและยอมรับอยู่แล้ว
• โครงสร้างพื้นฐาน.ระบบค้นหาตัวแทนจำหน่ายและโครงสร้างดิจิทัลที่ดูแลโดยทีมงานในลียง หากไม่มีรากฐานนี้ สิ่งที่ตามมาทั้งหมดก็คงไม่สามารถขยายผลได้

สิ่งที่ขาดหายไปคือ 'ระบบ' ที่จะเชื่อมโยงทั้งสี่สิ่งนี้เข้าด้วยกันในระดับท้องถิ่น และนั่นคือที่มาของการเติบโตถึง 30 เท่า

สำหรับการขยายความเพิ่มเติม โครงการนำร่อง GBP นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอดิจิทัลระดับภูมิภาคที่ใหญ่กว่ามาก ควบคู่ไปกับการเปิดตัว Blackcircles.co.th ในประเทศไทย, การขยายระบบ "Buy Now" บนเว็บไซต์แบรนด์มิชลิน, การสร้างระบบ PIM ของเอเชียแปซิฟิก และแคมเปญอย่าง "Motion for Life" แต่ GBP กลับกลายเป็นส่วนที่มีตัวคูณความสำเร็จในการสร้างการมองเห็นในระดับท้องถิ่นสูงที่สุด

นี่ไม่ใช่ปัญหาของ SEO แต่มันคือ 'ปัญหาด้านการดำเนินงาน' (Operations) ที่ถูกแต่งตัวมาในรูปแบบของการตลาด

แต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน บางตลาดเข้าถึงโปรไฟล์ได้เพียงบางส่วน บางแห่งมีข้อมูลเพียงเล็กน้อยในบัญชี Gmail เก่าๆ ที่เก็บไว้ในโฟลเดอร์ บางแห่งไม่มีเจ้าของที่ชัดเจนเลย ความไม่สม่ำเสมอในระดับใหญ่นั้นคือสถานะเริ่มต้นตามธรรมชาติ ไม่ใช่ข้อยกเว้น

แต่ในมุมมองของลูกค้า ความไม่สม่ำเสมอคือสิ่งที่ต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูง ในเครือข่ายที่มีขนาดใหญ่ขนาดนั้น ข้อผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็สามารถกลายเป็นรอยรั่วขนาดใหญ่ได้:

• ชื่อธุรกิจผิดหรือไม่สม่ำเสมอ
• หมวดหมู่หลักไม่ชัดเจนหรือหายไป
• ข้อมูลบริการไม่ครบถ้วนหรือไม่ถูกต้อง
• เวลาเปิด-ปิดไม่อัปเดต
• ไม่มีกระบวนการตอบรีวิวลูกค้า
• รูปภาพเก่าหรือคุณภาพต่ำ
• ไม่มีการรายงานผลในระดับสาขา
• ไม่มีใครรับผิดชอบช่องทางนี้โดยตรง

เมื่อมองแยกกัน สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเรื่องเล็กน้อย แต่เมื่อรวมกันทั้งเครือข่าย มันคือยอดสายที่โทรไม่ติด, การขอเส้นทางที่พลาดไป, ความไว้วางใจที่สูญเสีย และยอดขายที่หายไปในทุกๆ เดือน

ช่วงเริ่มต้นของโครงการนำร่องนั้นไม่ได้ดูหรูหราเลย เพราะงานที่สร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริงมักจะเป็นเช่นนั้น งานแรกสุดคือการตั้งค่าโปรไฟล์แบบค่อยเป็นค่อยไปทีละแห่ง ผมลงมือทำด้วยตัวเองในตลาดที่ผมมีความสัมพันธ์โดยตรงมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่คือออสเตรเลียและไทย ทั้งการโทรหาเจ้าของร้านตัวแทนจำหน่าย เพื่ออธิบายขั้นตอนการเพิ่มผมเป็นผู้ดูแลโปรไฟล์ และอธิบายว่าทำไมชื่อร้านอย่าง "บริษัท สุลิบาร์ เทรดดิ้ง ไทร์ จำกัด" ถึงไม่ช่วยลูกค้าที่กำลังมองหาร้าน TyrePlus ที่อยู่ใกล้พวกเขา และทำไมชื่อ "TyrePlus — สุขุมวิท 42" ถึงจะช่วยได้มากกว่า

ในประเทศไทยซึ่งเจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ได้สื่อสารด้วยภาษาอังกฤษ ทีม Key Account Manager ของมิชลินได้เข้ามาช่วยแปลภาษาในการพูดคุย ในบางกรณีมิชลินได้พาผมลงพื้นที่จริงเพื่อพบกับเจ้าของร้านและแนะนำขั้นตอนต่างๆ ด้วยตัวเอง เครือข่าย TyrePlus เต็มไปด้วยผู้คนที่ยอดเยี่ยม และเป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ได้ทำงานร่วมกับพวกเขา

ในตลาดที่ผมไม่สามารถสื่อสารภาษาท้องถิ่นได้ งานส่วนนั้นจะดำเนินการโดยเอเจนซี่ Local SEO ในแต่ละประเทศ ซึ่งได้รับบรีฟตามมาตรฐานเดียวกัน โดยทีมดิจิทัลของแต่ละประเทศจะเป็นผู้ดูแลความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย ส่วนทีมที่ลียงคอยดูแลข้อมูลและระบบเบื้องหลังทั้งหมด หน้าที่ของผมคือการกำหนดมาตรฐาน พิสูจน์ตัวเลข และนำเสนอแผนการขยายผล ส่วนหน้าที่ของพวกเขาคือการขับเคลื่อนเครือข่ายจริงๆ ซึ่งทั้งสองส่วนมีความสำคัญไม่แพ้กัน

ตัวอย่างสื่อการสอนที่ส่งให้ตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้เจ้าของร้านยางในกัวลาลัมเปอร์เห็นภาพและเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงต้องลงมือทำเรื่องนี้

เมื่อมีโปรไฟล์อยู่ภายใต้การบริหารจัดการมากพอและโครงการนำร่องได้รับความไว้วางใจ งานจึงขยับไปอีกขั้น มิชลินได้กำหนดอีเมลแอดเดรสที่ผ่านการรับรองจาก Google สำหรับเครือข่ายให้ผม ซึ่งหมายความว่าผมสามารถแก้ไขโปรไฟล์ TyrePlus ใดๆ ในภูมิภาคได้โดยไม่ต้องรอการอนุมัติทีละรายการ จากจุดนั้น การรักษาความสม่ำเสมอของข้อมูล NAP (ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์) จึงไม่ใช่การโทรหาตัวแทนจำหน่ายทีละรายอีกต่อไป แต่กลายเป็นการบริหารจัดการข้อมูล เราดึงบันทึกข้อมูลตัวแทนจำหน่ายหลักของมิชลินมาตรวจสอบกับสิ่งที่แสดงผลจริงบน Google และส่งข้อมูลแก้ไขแบบกลุ่มผ่านไฟล์ CSV ตามรูปแบบมาตรฐานของ Google นั่นคือวิธีที่ทำให้ข้อมูลทั้งเครือข่ายสะอาดและถูกต้องโดยไม่ต้องโทรหาตัวแทนจำหน่ายทุกสัปดาห์ และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมการควบคุมจัดการ GBP จากส่วนกลางถึงสำคัญ หากใครสักคนถือรหัสเข้าถึงโปรไฟล์จำนวนมากขนาดนั้น คุณย่อมต้องการให้เขาขึ้นตรงกับสำนักงานใหญ่ ไม่ใช่หายไปพร้อมกับผู้จัดการร้านที่ลาออก

นั่นคือเหตุผลที่ 'ระบบ' มีความสำคัญ มันไม่ใช่การปรับแต่งเพียงครั้งเดียว แต่เป็นโมเดลการดำเนินงานที่ทำซ้ำได้ และนี่คือสิ่งที่เราสร้างระบบนี้ขึ้นมารองรับ:

1. ตรวจสอบการมองเห็นในระดับท้องถิ่นทีละสาขา ทั้งความครบถ้วนของโปรไฟล์, หมวดหมู่, ชื่อธุรกิจ, เวลาเปิด-ปิด, บริการ, รูปภาพ, การตอบรีวิว, การโทร, การขอเส้นทาง และการดำเนินการผ่านเว็บไซต์
2. กำหนดมาตรฐานว่า 'สิ่งที่ดี' คืออะไร โดยมีเกณฑ์มาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับทุกตลาด เช่น หมวดหมู่หลักที่ถูกต้อง, หมวดหมู่รองที่เกี่ยวข้อง, ข้อมูล NAP ที่สม่ำเสมอ, เวลาเปิด-ปิดที่ถูกต้อง, คำอธิบายที่น่าสนใจ, ข้อมูลบริการที่ครบถ้วน, รูปภาพปัจจุบัน, กระบวนการตอบรีวิวที่ต่อเนื่อง และความถี่ในการอัปเดตข้อมูล
3. วัดผลจากการดำเนินการของลูกค้า ไม่ใช่แค่อันดับ เช่น ยอดโทร, การขอเส้นทาง, การคลิกเว็บไซต์, การนัดหมาย และการเข้าชมร้านค้า เพราะอันดับมีการเปลี่ยนแปลงตามอุปกรณ์ ประวัติการค้นหา ระยะทาง และความตั้งใจของผู้ใช้ แต่การดำเนินการจริงคือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจเข้าใจได้ดีที่สุด
4. สร้างกิจกรรมที่ต่อเนื่องให้เป็นจังหวะชีวิตของธุรกิจ ทั้งการรีวิว, การตอบกลับ, รูปภาพ, โพสต์, เนื้อหาท้องถิ่น และการอัปเดตโปรไฟล์ เพราะโปรไฟล์ที่ถูกทิ้งขว้างจะส่งสัญญาณที่อ่อนแอไปยัง Google ในขณะที่โปรไฟล์ที่มีความเคลื่อนไหวจะส่งสัญญาณที่แข็งแรงกว่า
5. รายงานผลอย่างต่อเนื่องทีละสาขาในทุกๆ เดือน นี่คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ

ขั้นตอนที่สองของงานคือการรวบรวมตัวตนบนเว็บของ TyrePlus ให้เป็นหนึ่งเดียว ก่อนหน้านี้เราใช้เว็บไซต์แยกสำหรับตัวแทนจำหน่ายแต่ละราย ซึ่งมักจะไม่สม่ำเสมอ ข้อมูลล้าสมัย หรือบางครั้งก็หาไม่เจอในระบบค้นหา เราจึงยุบเว็บไซต์เหล่านั้นมารวมไว้ที่เว็บไซต์หลักของ TyrePlus โดยสร้างหน้าเฉพาะสำหรับแต่ละสาขา (Location Page) สิ่งนี้ทำให้จุดหมายปลายทางบนเว็บของแต่ละสาขามีความเป็น 'ท้องถิ่น' อย่างแท้จริง ทั้งเนื้อหา, Schema, รูปภาพ และรีวิว ล้วนสอดคล้องกับสถานที่นั้นๆ โดยให้ GBP ทำหน้าที่เป็นด่านแรกในการค้นพบ และหน้าสาขาทำหน้าที่เป็นหน้าแลนดิ้งเพจ ทั้งสองส่วนเสริมพลังซึ่งกันและกัน และสัญญาณที่ Google อ่านจากทั้งสองทางก็เริ่มบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกัน

ตัวอย่างข้อมูลดิบของ GBP ที่เราต้องจัดการ: ไม่เป็นระเบียบ ไม่สม่ำเสมอ แต่เต็มไปด้วยโอกาสเมื่อระบบที่ถูกต้องถูกนำมาใช้

ตั้งแต่วันแรกของเดือนแรก เราสร้างระบบรายงานผลทีละสาขา ทีละตลาด และทีละการดำเนินการ โดยผมเป็นผู้วางโมเดล ส่วนการเชื่อมต่อข้อมูลและการตรวจสอบตัวแทนจำหน่ายมาจากทีมลียง หากไม่มีรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งจากพวกเขา เราก็คงไม่เห็นภาพความสำเร็จที่ชัดเจนแบบนี้ และนี่คือการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดในโครงการทั้งหมด

หากไม่มีการรายงานผล Local SEO ก็เหมือนเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น และเมื่อมองไม่เห็น คนทั่วไปก็มักจะมองข้ามหรือลดความสำคัญลง แต่เมื่อแต่ละทีมเห็นการเติบโตในระดับสาขาบนกราฟที่มีชื่อตัวแทนจำหน่ายของตัวเอง บทสนทนาก็เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง

นั่นคือตอนที่กลไกเริ่มทำงาน ยิ่งเราแสดงผลลัพธ์ได้มากเท่าไหร่ ทีมอื่นๆ ก็ยิ่งอยากเข้าร่วมมากขึ้น และเมื่อมีทีมเข้าร่วมมากขึ้น เครือข่ายก็มีความสม่ำเสมอมากขึ้น ผลที่ตามมาคือการดำเนินการของลูกค้าก็เติบโตขึ้นตามไปด้วย เมื่อโครงการนำร่องเริ่มเห็นผลชัดเจน หัวหน้าของผมที่ฝรั่งเศสมักจะขอให้ผมไปใช้เวลาหนึ่งวันกับทีมงานในประเทศอื่นๆ ที่สนใจว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ เรื่องนี้เกิดขึ้นหลายครั้งในภูมิภาคอื่นๆ ตลอดระยะเวลา 4 ปีที่ผมอยู่ที่นั่น

นอกจากนี้ งานยังขยายขอบเขตไปไกลกว่าแค่ GBP ผมได้ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับ eRetail Academy เพื่อฝึกอบรมทีมงานในแต่ละประเทศเกี่ยวกับเรื่องคะแนนและรีวิวบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซหลัก, การจัดการเนื้อหาดิจิทัล, อันดับความน่าเชื่อถือในโลกออนไลน์ และการวางแผนร่วมกับผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ โดยคู่มือการสร้างการมองเห็นในระดับท้องถิ่นเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ช่วยเสริมพลังให้งานด้านอื่นๆ ด้วย

แม้ตัวเลขในระดับองค์กรจะดูยิ่งใหญ่ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ติดอยู่ในใจของผม สิ่งที่ผมจำได้แม่นยำคืองานประชุมตัวแทนจำหน่าย TyrePlus ในกัวลาลัมเปอร์ ซึ่งจัดโดยทีมมิชลินมาเลเซีย ผมได้นำเสนอแผนงานที่เรากำลังทำและอธิบายว่าทำไมมันถึงสำคัญ คืนนั้นมีเจ้าของร้านหลายรายเดินเข้ามาขอบคุณผม ไม่ใช่เพราะพวกเขาสนใจเรื่องทฤษฎีดิจิทัล แต่เพราะพวกเขาเห็นผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจของตัวเองจริงๆ ทั้งยอดสายโทรเข้าที่มากขึ้น, ลูกค้าที่เดินเข้าร้านมากขึ้น และผู้คนที่ขับรถเข้ามาใช้บริการมากขึ้น

การมองเห็นในระดับท้องถิ่นจะมีค่าก็ต่อเมื่อมันช่วยให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่นได้ลูกค้ามากขึ้นจริงๆ ทุกประเทศล้วนมีเรื่องราวในทำนองนี้ นั่นคือตอนที่โครงการนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่โครงการอีกต่อไป แต่มันได้กลายเป็น 'คู่มือความสำเร็จ' (Playbook) ซึ่งผมหวังว่ามิชลินและทีมงานที่ลียงจะได้ต่อยอดมันต่อไปจากวันนั้น

การมองเห็นในระดับท้องถิ่นจะมีค่าก็ต่อเมื่อมันช่วยให้ผู้ประกอบการในท้องถิ่นได้ลูกค้ามากขึ้นจริงๆ นอกเหนือจากนั้นก็เป็นเพียงแค่ทฤษฎีเท่านั้น

จดหมายรับรองจากมิชลินที่บันทึกผลลัพธ์ของโครงการ Google Business Profile ทั่วทั้งเครือข่าย

ในช่วงเวลาที่คุณ Craig ดูแลอยู่นั้น ภูมิภาคเอเชียตะวันออกและโอเชียเนียเป็นเขตของมิชลินที่ทำผลงานได้ดีที่สุดในการสร้างยอด Lead แบบ Online-to-Offline (O2O) โดยเฉพาะผ่าน Google MyBusiness

พูดกันตามตรง สิ่งที่ผมยังทำได้ไม่สมบูรณ์แบบที่มิชลินคือเรื่อง 'การติดตามการโทร' (Call Tracking) การเชื่อมโยงข้อมูลระหว่างยอดคลิกโทรจาก GBP ไปจนถึงยอดการเปลี่ยนยางจริงๆ ที่หน้าร้าน เป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ยังคงมีความซับซ้อนตั้งแต่วันแรกจนถึงวันที่ผมออกมา

เราเคยทดลองใช้โซลูชันการติดตามการโทรในช่วงท้ายๆ แต่ผลลัพธ์ที่ได้ยังไม่แน่นอน การติดตามการโทรเป็นงานที่ยากแม้ในสถานการณ์ปกติ ตลาดผู้ให้บริการยังไม่ครอบคลุมเพียงพอ และปัญหาใหญ่กว่านั้นคือการติดตามการโทรหมายถึงการเปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์ของตัวแทนจำหน่ายให้เป็นเบอร์สำหรับติดตามผล ซึ่งเจ้าของร้านส่วนใหญ่ไม่ชอบเรื่องนี้เลย เพราะมันคือเบอร์เดิมที่อยู่บนหน้าร้านและบนรถกระบะของพวกเขามานานหลายปี การขอให้ผู้ประกอบการอิสระหลายร้อยรายเปลี่ยนเบอร์ใน GBP เพื่อให้สำนักงานใหญ่สามารถวัดผลได้แม่นยำขึ้นเป็นเรื่องที่เจรจาได้ยาก และส่วนใหญ่ก็จะปฏิเสธ ซึ่งนี่ไม่ใช่ปัญหาเฉพาะของมิชลิน แต่เป็นเรื่องปกติที่พบได้ในเครือข่ายธุรกิจที่มีหลายสาขาส่วนใหญ่ที่ผมได้ร่วมงานด้วยตั้งแต่นั้นมา

ช่องว่างที่ยากยิ่งกว่าคือที่ฝั่งหน้าร้าน ในประเทศไทยและตลาดส่วนใหญ่ที่ GBP ช่วยส่งลูกค้าไปให้นั้น ยังไม่มีระบบการติดตามผลในระดับค้าปลีก (Track-to-Store) เราสามารถเห็นยอดการโทรและการขอเส้นทางที่ออกจาก Google ได้ แต่เราไม่สามารถรู้ได้อย่างมั่นใจว่าสายเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าที่เดินเข้าร้านจริงๆ มากน้อยเพียงใด นั่นคือวงจรที่ผมยังไม่มีเวลาได้เข้าไปปิดรอยรั่ว

ช่วงเวลาที่มิชลินคือหนึ่งในบทที่น่าภาคภูมิใจที่สุดในอาชีพของผม 4 ปีภายใต้แบรนด์ที่มีอายุกว่า 130 ปี พร้อมกับวัฒนธรรมด้านวิศวกรรมและการเข้าถึงผู้คนทั่วโลกที่มาพร้อมกับแบรนด์ ได้เปลี่ยนวิธีคิดของผมในเรื่องการขยายผล ผมรู้สึกขอบคุณสำหรับความไว้วางใจที่บริษัทมอบให้กับแนวคิดโครงการนำร่องเล็กๆ และขอบคุณผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกคนที่ทำให้มันสำเร็จ ทั้งทีมงานที่ลียงใน tyredating.com ที่สร้างและดูแลรากฐานดิจิทัล, ทีมดิจิทัลในแต่ละประเทศที่เป็นเจ้าของงานในพื้นที่ และเอเจนซี่ Local SEO ที่ส่งมอบคุณค่าในภาษาที่ผมไม่สามารถพูดได้ ผมไม่ได้ทำสิ่งนี้สำเร็จได้ด้วยตัวคนเดียว

ก่อนที่จะมาร่วมงานกับมิชลิน ผมเชื่อมั่นในเรื่อง Local SEO อยู่แล้ว จากประสบการณ์ที่เคยสร้างบริการ Local SEO ที่ Smart Traffic และดูแลการมองเห็นในโลกออนไลน์ให้กับโรงแรมในเครือ MBK Group ผมเห็นแล้วว่าการค้นหาในระดับท้องถิ่นสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าได้จริง

แต่มิชลินได้เปลี่ยน 'ระดับ' ของความเชื่อนั้นให้ยิ่งใหญ่ขึ้น มันทำให้ผมเห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Local SEO ถูกจัดการเหมือนเป็นระบบปฏิบัติการหลักของธุรกิจ แทนที่จะเป็นเพียงงานเสริม และเห็นถึงสิ่งที่เป็นไปได้เมื่อเรามีพันธมิตรที่ถูกต้องคอยสนับสนุนอยู่เบื้องหลัง นอกจากนี้ยังทำให้ผมเห็นว่ามีธุรกิจอีกมากมายที่กำลังมองข้ามโอกาสแบบเดียวกันนี้โดยไม่รู้ตัว

หนึ่งในบทสนทนาที่เราเริ่มพูดคุยกันตั้งแต่วันแรกของโครงการนำร่องคือเรื่อง 'การค้นหาผ่านการพูดคุย' (Conversational Search) ในตอนนั้นมันยังดูเหมือนเป็นเรื่องที่น่าสนใจเพื่ออนาคต แต่ในวันนี้ ด้วยระบบ Ask Maps และการค้นพบสถานที่ผ่าน AI ที่ขยับจากโหมดทดลองมาเป็นค่าเริ่มต้น นี่คือทิศทางที่งานด้าน Local Visibility กำลังมุ่งหน้าไป งานที่เคยสำคัญสำหรับอันดับ GBP (ข้อมูลที่ถูกต้อง, คำอธิบายที่มีประโยชน์, รีวิวจากคนจริงๆ, เนื้อหาท้องถิ่นที่สดใหม่) กลายเป็นสิ่งที่ระบบ AI และการค้นหาผ่านการพูดคุยใช้เป็นข้อมูลหลัก หลักการพื้นฐานยังคงเดิม เพียงแค่รูปแบบการแสดงผลเปลี่ยนไป และนั่นคือสิ่งที่ผมยังคงมุ่งมั่นทำต่อไป

นั่นคือเหตุผลที่ผมสร้าง CTB Digital Marketing ขึ้นมา เพื่อนำแนวคิด Local Visibility ระดับองค์กรมาปรับใช้ให้เป็นสิ่งที่ธุรกิจแฟรนไชส์และธุรกิจที่มีหลายสาขาสามารถนำไปใช้ได้จริง และนั่นคือเหตุผลที่ผมสร้าง Rank-in-Maps ขึ้นมา เพราะไม่ใช่ทุกธุรกิจจะพร้อมหรือจำเป็นต้องใช้บริการที่ปรึกษาเต็มรูปแบบ